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为什么苹果公司的品牌价值这么高


  • 第1楼:
    最近几年,史蒂夫·乔布斯成为中国企业的关注与研究对象。苹果公司以独具匠心的产品创新创造了巨大的产品附加值乃至品牌价值,从iMac、iPod、iPad到iPhone,苹果的电子产品在电脑、音乐播放机和手机领域都取得巨大成功,并成为价格昂贵的高端时尚电子品牌的象征。
    苹果公司的成功说明了什么?是因为它们的产品性价比高吗?当然不是。认为性价比是最高追求的企业将无法领略品牌价值的盛宴。
    在苹果产品的背后,体现了苹果公司在品牌管理系统中的产品管理能力和品牌价值管理能力,使其掌握了价值链中的战略制高点。而以上这些全新的管理概念的集合则是我一直致力于研究的“系统化品牌管理”。在这些新型的管理概念背后,中国企业的管理思想和范式到底也将孕育着极大的挑战和变革!

    仅仅模仿苹果产品的外观并不难,只是,如何学习苹果公司的管理精髓,如何像苹果公司那样敢于创新、善于创新并不断设计出独特的产品、创造高价值的品牌,对于中国企业来说却并非易事。
    在企业的品牌管理体系中,产品管理是最重要的管理内容,因为新型的产品管理不仅是追求产品性价比、而是追求产品附加值,这是实现品牌价值提升的最重要的管理内容。
    本土的品牌型企业在管理体系中最重视的往往是“传统的产品管理和营销(其实就是销售)管理”,大多数企业都还停留在产品的基本性能、传播与促销层面,而传播又容易停留在单层次的灌输式广告传播层面。在市场竞争的压力下,大多数企业因为难于创造具有竞争力的产品而选择了模仿与跟进,并寄希望于产品的性价比和促销来解决销售压力。于是,随波逐流和急功近利成为很多企业的管理哲学。此类管理哲学将产生相应的HR战略导向,即把企业资源和HR成本倾向于销售型人才而非品牌管理型人才。
    这种误区在于不了解品牌管理的系统化特点。其实,自品牌创建伊始,这种系统化的特征就已经存在,并决定了品牌价值管理(也称为品牌价值链管理)成为企业管理的主要内容,即品牌和产品、价格、服务、供应链、渠道、消费者之间的关系管理。如果一开始品牌的系统不匹配或不完善,则必将造成品牌定位和产品价格、消费者需求等方面的错位。这也正是很多中国品牌一开始就先天不足、步履蹒跚的原因。

    苹果公司早在iMac时代就显现出巨大的以产品创新为主导的核心竞争力,苹果公司的成功是必然的,因为苹果公司在史蒂夫·乔布斯的带领下已经具备了“系统化品牌管理”能力。
    国内有研究者认为苹果公司的成功在于史蒂夫·乔布斯的个人魅力,我认为,企业家或CEO的个人魅力非常重要,他们的个人能力往往可以决定企业的成败;只是,一个企业仅仅局限于个人能力来做支撑是脆弱的,只有利用个人能力来影响企业建立优秀企业文化和管理系统才是基业长青、品牌强势的根本之道。
    苹果公司曾经尝试过乔布斯离去而衰落的教训,那是因为当时的苹果公司还没有建立起乔布斯所倡导的创新文化和管理系统。而乔布斯也曾经离开苹果公司另起炉灶,却因为失去最适合他的品牌土壤和根基而告终。乔布斯需要的是怎样的土壤?是专业主义文化蔓延的土壤。我觉得,乔布斯是品牌型企业最稀缺的那一类品牌管理人才,即具备艺术家特质和审美能力的“专家型管理者”,特别在时尚产业,这类“专家型管理者”尤其珍贵。这类品牌管理者还善于大胆吸纳、鉴别、吸引和管理创意型人才,比如设计师等,苹果公司的设计师薪水比同行业的设计师要高50%。所以,当乔布斯离开苹果公司独立创业时,那种八面玲珑的创业者角色不适合他就不足为奇了。

    全球化和互联网时代所带来的经济变化不仅仅是资源配置的变化,还有全球产品大流通所引发的消费潮流的交替变化,消费者对产品个性的追求愈演愈烈,发展到极致就是品牌个性的追求。所以,每一个成功品牌都代表了一个庞大或鲜明的个性化消费群体,而每一个品牌的“消费群体”则代表了一个文化共同体,在这个共同体中感受他们的归属、信赖、自豪与理解。苹果品牌的簇拥者就是这样一个个性化的消费群体。
    苹果品牌的个性很独特、也很单纯,苹果公司对外所呈现的商业模式也很简单,但是,这种简单是对于已经掌握了品牌经营能力的专业人士而言的,对于我们中国企业来说,掌握这种简单的管理能力并不简单,很多企业所热衷的“局部创新”或“新鲜的点子”虽然具有一定的实时效果、但是无法从根本上突破企业发展的瓶颈。而中国的经济发展理念和管理水平所导致的大量中国企业甘愿处于全球价值链的最低端,成为苹果公司这些品牌商的血汗工厂和利益附体,则是我们国家和民族的悲哀。

    如何创造具有高附加值的产品,如何进行高利润的价值链管理,总之,如何通过系统化品牌管理来提升品牌价值,还需要我们放弃短暂成功后的自大、虚荣和浮躁,谦虚和潜心地加以研究苹果公司,并在管理实践中深刻体会与运用。中国企业的管理理念需要创新,中国企业的管理范式需要创新,中国企业所面临的最大瓶颈也正是创新!

    当然,苹果公司的品牌战略并非无懈可击,比如对中国市场的傲慢态度、手机领域的单品类策略是否适合快速进化的手机市场的时尚趋势、而导致其品牌定位的瓦解、产品创新后续的创新瓶颈等。只是这些不在本文研究范围,以后我会在其他载体做详细研究。
  • 第2楼:
    品牌溢价能力高。

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